Czym różni się claim od hasła reklamowego?
Wielu przedsiębiorców, marketerów czy konsumentów myli claim z hasłem reklamowym. Te dwa pojęcia nie są ze sobą tożsame – spełniają zupełnie inną funkcję w brandingu i promocji marki. Łączy je jedno – mają w zwięzły sposób przekazywać komunikat na temat marki lub produktu. Zapraszam do przeczytania artykułu na temat różnicy między claimem a hasłem reklamowym.
Czym tak naprawdę jest claim marki?
Claim (inaczej baseline, tagline) od dziesięcioleci jest komunikatem, który staje mottem największych marek świata i najczęściej to właśnie on, jest najbardziej zapamiętywalnym tekstem, kojarzonym z marką. Tagline jest to hasło przewodnie marki, które odnosi się do jej wartości, cech, misji, strategii i jest na stałe umieszczone w logo, czyli jest ważnym elementem brandingu. Claim marki tworzy najczęściej copywriter lub agencja namingowa wraz z nazwą firmy, przy okazji rebrandingu lub w wyniku zmiany nazwy firmy, czyli renamingu. Claim powinien być krótki, zwięzły, wyrażać misję firmy, wpisywać się w jej strategię i być łatwo zapamiętywalny przez odbiorców. Proces tworzenia claimu jest zbliżony do tworzenia nazwy firmy – jednak claim jest krótkim tekstem definiującym markę i może składać się z paru wyrazów. Claimy mogą być merytoryczne, czyli odnosić się wprost do branży firmy i kojarzyć się z profilem jej działalności lub emocjonalne np. „Think Different” (Apple), które nie kojarzą się z daną branżą, będąc uniwersalnym znaczeniowo. Claim to inaczej slogan brandingowy, który odgrywa równie ważną rolę co logotyp marki czy jej strona internetowa. Skąd zatem bierze się nieznajomość tego pojęcia przez odbiorców? Czemu tak często myli się go z hasłem reklamowym? Może to wynikać z niskiej świadomości społeczeństwa w zakresie budowania wizerunku marek lub nie zaadaptowania tego pojęcia z rynku amerykańskiego na polski. Być może polskie firmy i marketerzy połączyli hasło reklamowe z claimem, przypisując im to samo znaczenie. Celem claimu marki czy tagline’u jest wypozycjonowanie marki na rynku i podkreślenie różnicy między Tobą a Twoją konkurencją. Jest to językowy odpowiednik logo – ma być zapamiętywalny, prosty w odbiorze i być wyrazicielem strategii i misji. Nazwa i claim często powstają w jednym czasie, by oba elementy brandingu były spójne i atrakcyjne.
Dowiedz się więcej o tworzeniu claimów i sloganów tutaj.
Charakterystyka hasła reklamowego
Slogan czy hasło reklamowe spełnia inną funkcję od claimu – ich zadaniem jest promocja lub budowanie wizerunku pojedynczego produktu, nie całej marki. Slogan reklamowy jest też często częścią kampanii reklamowej. Reasumując – hasło reklamowe reprezentuje jeden produkt np. MacBook Pro lub jest narzędziem promocji marki w danej kampanii reklamowej. Hasło reklamowe nie jest mottem marki wpisanym na stałe w logo, które pojawia się we wszystkich materiałach reklamowych. Hasło reklamowe czy slogan tworzy się na potrzeby jednej kampanii lub produktu i ma ono charakter czasowy. Widzimy je na bilbordach, w spotach reklamowych czy banerach w Internecie przez krótki czas – potem zostaje zastąpione przez inne.
Podobieństwa claimu i sloganu są widoczne w jego konstrukcji: oba są zwięzłymi komunikatami, które przekazują kwintesencję cech produktu lub marki. Claim i slogan tworzy się również podobnie co nazwa i claim, wykorzystując claimy czy slogany merytoryczne, emocjonalne, uniwersalne czy ze skojarzeniami z konkretną branżą. Każdy dobry copywriter lub agencja namingowa tworząc claim lub slogan lub zajmując się tworzeniem nazwy firmy przeprowadza dokładną analizę konkurencji, spisuje misję, cele i wartości firmy oraz myśli o wyróżnikach i korzyściach Twojego produktu lub usługi. Kreacja sloganu przez copywritera jest poprzedzona burzą mózgów. Zebrane dane służą copywriterowi lub agencji namingowej do stworzenia sloganu, który będzie chwytliwy, zwięzły, oryginalny i komunikujący korzyść.
Tutaj możesz przeczytać mój artykuł w Nowym Marketingu na temat claimów.